Thuê KOL, KOC review món: quán cần làm gì theo Luật Quảng cáo sửa đổi

Clip review món trên TikTok, bài KOC chấm điểm quán trên Facebook, livestream ăn thử tại bàn là kênh kéo khách chính của nhiều quán cà phê, quán lẩu, nhà hàng. Từ 01/01/2026, hoạt động này chịu khung pháp lý chặt hơn nhiều. Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi Luật Quảng cáo lần đầu quy định rõ nghĩa vụ của người trực tiếp giới thiệu sản phẩm trên mạng, và từ 15/05/2026 đã có nghị định xử phạt riêng cho KOL, KOC.

Trách nhiệm không chỉ nằm ở người review: quán thuê hoặc tặng món cũng phải công khai việc tài trợ và có thể bị buộc nộp lại tiền đã bán nếu người có ảnh hưởng vi phạm.

Ba văn bản đang áp dụng

Văn bản	Hiệu lực	Nội dung chính với quán
Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo	01/01/2026	Định nghĩa người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, nghĩa vụ của người có ảnh hưởng, quy định quảng cáo trên mạng
Nghị định 342/2025/NĐ-CP	15/02/2026	Hướng dẫn Luật Quảng cáo, thay thế Nghị định 181/2013 và 70/2021; gỡ quảng cáo vi phạm trên mạng trong 24 giờ
Nghị định 87/2026/NĐ-CP	15/05/2026	Xử phạt vi phạm hành chính về văn hóa và quảng cáo, thay thế Nghị định 38/2021

Ai là "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo"

Khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo (sửa đổi) định nghĩa đây là người "trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi". Với quán ăn uống, nhóm này thường gồm:

• KOL, food reviewer được trả phí để quay clip tại quán.
• KOC nhận món miễn phí, voucher hoặc hoa hồng để đăng bài.
• Người livestream ăn thử và giới thiệu món.

Trong nhóm đó, người có ảnh hưởng được xác định theo khoản 9 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023: chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể theo quy định của Chính phủ. Người có ảnh hưởng chịu thêm nghĩa vụ riêng.

KOL, KOC phải làm gì

Theo khoản 2 Điều 15a Luật Quảng cáo, mọi người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải:

• Tuân thủ pháp luật bảo vệ người tiêu dùng khi nói về chất lượng sản phẩm.
• Nộp thuế khi có doanh thu từ dịch vụ quảng cáo.
• Cung cấp tài liệu khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu và chịu trách nhiệm nếu nội dung sai quy định.

Người có ảnh hưởng còn phải (khoản 3 Điều 15a):

• Xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, tức là quán thuê mình.
• Kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
• Không được giới thiệu nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ.
• Thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Ghi chú "quảng cáo" thế nào cho đúng

Điều 23 Luật Quảng cáo (sửa đổi) yêu cầu quảng cáo trên mạng phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng "bằng chữ số, chữ viết, ký hiệu, hình ảnh, âm thanh" để phân biệt với nội dung không phải quảng cáo. Người dùng mạng xã hội khi quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung khác do mình cung cấp.

Luật không bắt buộc câu chữ cố định. Quán có thể yêu cầu trong hợp đồng:

• Bật nhãn nội dung trả phí hoặc hợp tác thương hiệu của nền tảng nếu có.
• Ghi rõ "Quảng cáo" hoặc "Hợp tác với [tên quán]" ở dòng đầu caption, không giấu trong hashtag cuối bài.
• Nói bằng lời ngay đầu video và giữ chữ trên màn hình trong suốt clip hoặc buổi livestream.

Quán chịu trách nhiệm gì

1. Công khai việc tài trợ. Điểm h khoản 1 Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh không thông báo trước, không công khai việc tài trợ cho người có ảnh hưởng "dưới mọi hình thức". Điểm đ khoản 2 Điều 47 Nghị định 98/2020/NĐ-CP (sửa bởi Nghị định 24/2025/NĐ-CP) phạt hành vi này 20–30 triệu đồng.

2. Cung cấp thông tin trung thực. Người chuyển tải có quyền được người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, đầy đủ, chính xác về sản phẩm và tài liệu liên quan (khoản 1 Điều 15a). Quán nói sai về nguồn gốc nguyên liệu thì chính quán là bên cung cấp thông tin sai.

3. Rủi ro khi KOL vi phạm. Theo điểm b khoản 4 Điều 51 Nghị định 87/2026, khi người có ảnh hưởng không xác minh, không kiểm tra tài liệu hoặc giới thiệu sản phẩm chưa dùng, bên có sản phẩm ký hợp đồng quảng cáo với người đó có thể bị buộc dừng cung cấp dịch vụ và nộp lại số lợi bất hợp pháp là tiền đã bán.

4. Gỡ bài khi có yêu cầu. Khoản 2 Điều 18 Nghị định 342/2025 yêu cầu người quảng cáo và người chuyển tải ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm chậm nhất 24 giờ kể từ khi có yêu cầu của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch hoặc cơ quan có thẩm quyền.

Mức phạt theo Nghị định 87/2026

Hành vi	Mức phạt	Căn cứ
Quảng cáo dùng từ "nhất", "số một", "tốt nhất" không có tài liệu chứng minh	10–20 triệu đồng	Điểm a khoản 2 Điều 50
Nội dung không trung thực, gây hiểu nhầm về chất lượng, công dụng	20–40 triệu đồng	Khoản 2 Điều 53
Dùng hình ảnh, lời nói của cá nhân khi chưa được đồng ý	20–40 triệu đồng	Điểm a khoản 3 Điều 50
Quảng cáo trên mạng không có dấu hiệu nhận diện	30–40 triệu đồng	Điểm a khoản 2 Điều 56
Người có ảnh hưởng không xác minh, không kiểm tra tài liệu, thông báo không đầy đủ	40–60 triệu đồng	Khoản 1 Điều 51
So sánh với quán khác không có tài liệu chứng minh	40–60 triệu đồng	Điểm b khoản 4 Điều 50
Người có ảnh hưởng không thông báo về việc quảng cáo	60–80 triệu đồng	Khoản 2 Điều 51
Người có ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm chưa dùng, chưa hiểu rõ	80–100 triệu đồng	Khoản 3 Điều 51

Các mức trên áp dụng cho cá nhân; tổ chức vi phạm cùng hành vi bị phạt gấp 2 lần (khoản 2, 3 Điều 6 Nghị định 87/2026). Kèm theo là buộc gỡ bài; người có ảnh hưởng vi phạm còn bị buộc xin lỗi công khai.

Hợp đồng với KOL, KOC nên có gì

• Định danh, mã số thuế của người thực hiện và kênh đăng tải.
• Cam kết đã trực tiếp dùng món tại quán.
• Thông tin quán cung cấp (nguyên liệu, giá, ưu đãi) kèm tài liệu chứng minh.
• Cách ghi nhận quảng cáo, quyền duyệt bài trước khi đăng, nghĩa vụ gỡ trong 24 giờ.
• Phân chia trách nhiệm nếu nội dung bị xử phạt.

Việc cần làm ngay

• Rà lại các clip, bài đăng hợp tác đang hiển thị: đã có dấu hiệu "quảng cáo" rõ ràng chưa.
• Xóa các câu "ngon nhất", "số 1" không có tài liệu chứng minh trên fanpage và kênh của quán.
• Lập mẫu hợp đồng hợp tác KOL, KOC theo danh sách ở trên, kể cả trường hợp chỉ tặng món.
• Chuẩn bị tài liệu an toàn thực phẩm, nguồn gốc nguyên liệu để gửi người review.
• Chỉ định một người theo dõi và gỡ nội dung khi có yêu cầu.
• Với sản phẩm đóng gói bán mang đi (bánh, sốt, cà phê rang xay), ghi tên sản phẩm và tên, địa chỉ bên chịu trách nhiệm theo khoản 1 Điều 5 Nghị định 342/2025.

Quán thu số điện thoại khách từ các chiến dịch này nên đọc thêm bài thu số điện thoại khách để tích điểm.

Nguồn tham khảo

• LuatVietnam: Luật Quảng cáo sửa đổi 2025, số 75/2025/QH15
• LuatVietnam: Nghị định 342/2025/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Quảng cáo
• LuatVietnam: Nghị định 87/2026/NĐ-CP xử phạt vi phạm hành chính trong văn hóa và quảng cáo
• LuatVietnam: Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023
• LuatVietnam: Nghị định 24/2025/NĐ-CP sửa đổi Nghị định 98/2020
• Báo Chính phủ: Quốc hội thông qua Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo